自1999年开通运营至今，以图书电商起家的当当已经走过了21年。这是风起云涌的21年，围绕互联网文化，各种新兴业态野蛮生长，电商和出版，线上和线下，转型与升级，机遇与挑战，皆层出不穷。可以说，当当在寻求自身积极探索的同时，也见证了新世纪以来，整个出版行业包括销售渠道、出版形态、营销方式、客户群体、场景化变革、跨界合作、市场化程度等各个维度的发展变化。

 

“阅读丈量世界”，正如这个兼具商业雄心与文化气场的口号，当当多年来以敢闯敢干的强势作风，在不断扩大企业版图的同时，也一直在引领着国内图书市场的革新潮流。这时代变化太快，要想在未来谋得一席之地，每一个经营实体都孤掌难鸣。过去的21年风起云涌、惊心动魄，如何在未来的21年，测定正确的航向，还需要上游与渠道之间携手，共探出版业的发展趋势，为接下来的布局谋篇提供有益借鉴。

 

电商渠道：未来线上渠道的争夺在移动端

 

纵观21年来，图书市场一个显著的趋势，就是在以肉眼可见的速度，由线下向线上转移。用户用脚投票，光临线下门店越来越少，辗转于各大购物平台的时间越来越多。折扣优惠、品类齐全，网购习惯的养成，线上配套服务的不断优化，信息传输速度的加快，等等，无一例外不是在向线上渠道发生倾斜。而2020年由于新冠肺炎疫情爆发，在实体门店无法正常营业的情况下，这种向线上转移的趋势又迎来了新一轮发展高峰。

 

“剔除客观因素，本质上是消费者行为、习惯发生了变化。”当当出版物事业部总经理张玲说。历数当当的发展史，我们发现：PC1.0时代，搜索界面的图书销售占70%～80%，用户先有了明确的购买意图，然后下单完成购买；PC与移动终端并存的2.0时代，移动终端用户大幅上涨，占总体80%，PC占20%，分化趋势已见端倪；随着4G-5G的技术突破，当当也来到场景化变革的3.0时代。

 

用户经常想不起阅读，或不知道读什么，一直以来都是行业痛点。尤其现在用户的时间更碎片化，娱乐方式更多元。如何利用好移动端用户的碎片化时间，寻找场景，改变触达、告知、服务用户的方式，是当当近年来上下求索的问题。

 

我们从上述变化中不难发现，图书渠道经历了由线下到线上、由PC端到移动端，或者由线下到移动端这样一个过程。战场移到线上，但线上本身也在剧烈转变着。所以准确地说，未来图书渠道的真正战场，在移动端。随着智能手机的普及和5G技术的应用，未来读书的场景会变得更加多元，支持读者买书的线上平台也会随之越来越多，近年兴起的短视频和直播带货，以及各种平台网店、第三方小程序、购买链接等等，也许只是5G时代到来前的序曲而已。

 

在这个高度娱乐化的时代，光靠坐等是等不来红利的。只有基于用户行为、牢牢抓住用户心理，通过一系列阅读服务的创新，才能引领图书销售渠道的变革，在接下来的市场切割中占据主动地位。

 

数字化：适应互联网环境的轻阅读趋势

 

在线下门店无法正常营业的上半年，一方面，网络渠道在加速颠覆实体渠道；另一方面，数字阅读也在对传统阅读发起新一轮冲锋。疫情期间，数字化的内容所展现出的惊人爆发力和强大生命力，令人咋舌。事实上，多年来伴随以kindle为代表的数字阅读器开发迭代，智能手机之下各种阅读App的问世，以及微信公众号、百家号、今日头条等图文阅读形式的发展，数字阅读已然成为当下，可堪与纸书阅读相颉颃的传播载体。

 

或者某种意义上，数字阅读已经渐渐显出上风。用户阅读习惯既已至此，数字出版自要责无旁贷跟上。除各大出版机构着手开展数字出版业务以外，像当当这样的图书电商平台，也在坚持传统纸书业务的基础上，开始努力搭建自己的数字内容分发平台。当当数字业务部总经理宋雯洁介绍，当当从数字化的角度，基于用户行为，选择以更好的方式提供服务。“电子书和听书，不受场景约束、不受时间限制，随时随地想读就读，这些特点更加适应今天的移动互联网轻阅读趋势。”

 

今年以来，当当数字业务在“鼓励阅读”上做了很多尝试，不仅停留在满足用户碎片化阅读的需求层面，还希望通过各种润物细无声的方式，刺激用户多读书、读好书。

 

针对不同阅读需求的读者，当当采取了不同的服务模式：对于有大量阅读需求的读者，当当今年进一步扩大了会员卡品种，读者不需再单本购买，一个会员身份就可以阅读海量的电子书、听书、网文、漫画；对于那些阅读频次和时长较低的读者，当当发起了大力补贴，先后以“阅读打卡”“天天阅读”“组队读书”“极限挑战”“最强战队”等一系列福利活动，刺激用户阅读，并利用平台大数据，为读者智能推荐兴趣书籍、易读书目等，以便慢慢培养其阅读兴趣。

 

数字化阅读是一场聚焦于出版业的变革，而数字化本身却是一个指向整个经济时代、掀动风口的新趋势。在2020年10月24日的中国数字经济高峰论坛上，当当网执行董事、创始人俞渝表示，数据化和数字化是当今时代的特征，也是经济发展重要的新要素，包括实体经济在内的所有企业，都需要依靠数据化和数字化革命进行升级换代。

 

以“成为先进生产力”为企业使命的当当，自然不能错过这波潮流。现而今，当当正加速构建自己的数字阅读生态圈，力图在传播载体递嬗之际拔得头筹，也成为数字出版的领头羊。

 

图书直播：将成为常态化营销手段

 

如果说1999年是中国的电商元年，那么2019年就是中国的图书直播带货元年。一份接一份战报，节节攀升的数字，表明直播带货已然成为图书营销的标配。2020年受疫情影响，直播行业迎来发展利好时期，无论是出版机构还是电商平台，都把图书直播当成了及时济事的营销手段。

 

当当也不落人后。仅在上半年，当当的直播就超过1800场次，总观看达1742万人次。据统计，至今为止当当已经进行了3843场直播，总观看达2261万人次,战果喜人。其中尤以和薇娅的3次直播合作最为突出，图书作者分别为麦家、刘同、大冰，累计收订超过15万册（套），后期自然销量带动增幅达70%。王小骞、刘媛媛等达人合作直播月均订单超过25万单，曹文轩、张嘉骅、沈石溪等作者直播单月销售码洋超过3700万,其中大冰抖音直播数据4个小时收订16万册，连续3天抖音直播带货累计超过30万册……

 

“直播会成为常态化的营销手段，因为读者需要对图书有更深度的了解。”张玲表示，与其他类目不同，图书直播更多的应该是满足读者对内容的需求，解决大家不知道读书什么书的困惑，而不是低价叫卖。图书营销与时俱进，其关键点还是从需求出发，一个新的工具出现，会有迭代和变化，就像直播的出现会影响其他渠道一样，但他们自身并不能相互替代。多元化营销，等于为出版机构提供了一种新的技术手段，核心还是内容输出。

 

但内容输出也是有代价的。赔本赚吆喝，已经成为直播行业心照不宣的秘密。况且出版行业利润较低，动辄20%的分佣和“全网最低价”，往往也是在出版机构的咬牙硬撑中进行的。当当虑及此事，在与出版机构合作直播时主动分佣，以分担其利润压力。20%的分佣，当当可以出到10～15%或者更多，并且由当当负责物流支持，从物流层面降低运营成本。

 

如何进一步扩大线上渠道优势，利用数据交互的实时性，将一本本凝聚了作者和出版人心血的图书，交付于精准的读者手中，完成它们的阅读使命，是接下来每一家电商平台和出版机构需要解决的问题。而在某种意义上，图书直播已经悄然为之提供了答案。

 

流量时代：得流量者得图书市场

 

现在有句话叫“得流量者得天下”，在今天的互联网，流量是做一切事情的必要条件。短视频、直播、自营网店，无一不依靠流量而存在。搭建覆盖公域、私域的全场景营销体系，通过聚拢精准的客群流量把书卖出去，是所有电商平台和出版机构共同的梦想。

 

对此，当当早就开始行动起来了。2019年，市场格局从增量竞争正式步入存量竞争，但当当仍然在谋求增量的最大化。“当当App今后还要加大涨粉力度；小程序达到60%涨幅，除了微信小程序，涨幅迅猛的还有百度小程序；抖音增粉也很可观。”张玲表示，在流量时代，也会出现“酒香也怕巷子深”，尤其是目下图书市场同质化现象较严重，同一类产品很容易相互替代。想要在垂类产品中脱颖而出，就要先找到用户，找到需求才能迎合需求，进而才有机会引领需求。

 

近些年，当当一直在积极寻找超级流量端口，先后与支付宝、酷狗、饿了么、招商银行、肯德基、首汽约车等200余家合作伙伴跨品牌联合营销，同时在头条、抖音、快手、B站、知乎、微信公众号等多平台持续发力，力争让优质的流量沉淀到当当渠道上。

 

今年423当当书香节，当当发起“我是荐书官”活动，8位首席荐书官领衔，500位作家、媒体、异业合作品牌都参与其中，吸引超过10万素人来荐书，抖音、微博上的阅读、播放量超过4亿次；今年店庆，当当特意邀请了21位金牌领读者，在线上线下全面铺开推广阅读，同时发动读者自发领读，发布视频，目前他们已经自行上传2372条视频，发文过万，从活动发起到现在，触达人群已经超过1亿人次。

 

尽管在吸纳流量方面做出了显著成绩，但今日的当当，也像很多互联网企业一样，面临一个用户结构优化的问题。当当在30岁以上的人群中拥有较高知名度，但在年轻人中间，还需积极拓展。为延展客群的生命周期，让年轻人知道当当，当当在去年的场景化变革中建立了“大学场景小组”，通过开展一系列线上线下活动，深度对接年轻用户，持续品牌曝光，为提高年轻消费者的认知而努力。

 

“迎合需求，引领需求”是当当喊出的口号，但无论是迎合还是引领，都完全建立在用户数量的基础上。流量时代，则将这一点进一步放大，以至于到了成王败寇的地步。如何找到流量又不至于迷失在流量中，如何在增长流量的同时深挖用户价值，这或许是接下来所有出版从业者和电商平台所要共同面临的问题。

 

场景化变革：多元场景阅读是触达读者的有效方式

 

随着科技发展，碎片化阅读逐渐占据用户时间，阅读纸书的时间更加少之又少。为了改变这种社会阅读环境，当当决定从场景出发，以人群为核心，面向用户，研究用户，满足其在众多不同场景下的阅读需求。

 

2019年8月起，俞渝在当当内部正式发布了“场景化变革，深度对接用户”的战略布局，并重新调整了组织架构，将此前的出版物事业部改组为三个场景化小组：成长焦虑小组、生活方式小组、大学场景小组。

 

张玲介绍了当当在场景化服务做出的部分探索：成长焦虑场景小组联合今日头条教育发布，共同打造“中国式父母焦虑”话题，曝光人数1亿，5W+人参与讨论；联合幼教公众号、小程序、KOL矩阵，覆盖全国90家直营/联盟幼儿园，打造“生活即教育”幼教园活动及“献给孩子的阅读时间”亲子阅读活动，精准触达人群5W+人次；

 

生活方式场景化小组于今年双十一前夕，创建“阅读+咖啡”生活场景，在北京、上海100家门店内，联合多个大V和50多家出版机构，整合多个渠道触达用户，整体曝光量达千万量级；在听音乐的生活场景下，当当与QQ音乐共同打造“听音乐读好书”跨界合作，直接促成5000万图书销售额；

 

大学场景小组与东北师范大学签订战略合作协议，双方针对馆配图书模式、图书出版与营销、阅读推广、大学生阅读行为分析等方面达成多项共识，由学生选书，当当发货，图书馆买单，共同推进高校馆配服务及学生阅读推广。

 

“统计为先、数据导向、场景开花、碎片连接”，是当当一直强调的经营理念。今后的当当会从各种更精准、碎片化的场景中研究读者的表现，从而找到更有效的触达方法；通过科技赋能，从多场景中优化模型和选取规则，研究读者的意图，帮助读者在海量信息中，找到自己更感兴趣的图书。当当深知，抓住场景才能抓住用户，这种场景导流的方式符合用户的阅读习惯，也给正处于流量焦虑中的互联网企业提供了参考。

 

出版破圈：想破圈先跨界

 

破圈是近年来的一大热词。关联于出版业，近段时间亦不鲜见。某种意义上，出版物涉及天文地理世间万物，多种元素分门别类，可以说天然具有破圈的潜质。

 

从第一批公众号主理人出版自己的图书吹起破圈号角开始，越来越多的公众号主理人，把自己新媒体上创作的作品集结成册出版，把用户变成了读者，把读者变成了用户，在这种双向构建阅读场景的过程中，新媒体内容已经从手机屏幕破圈，比如混知主理人陈磊创作的《半小时漫画系列》，实体书出版后，无论从读者口碑还是销售数量，都是其中的佼佼者。

 

想破圈先跨界。2020年以来，当当分别与盒马鲜生、滴滴出行、海洋馆、QQ音乐、穷游、平安健康、味多美、物美多点等强强合作，在不同的圈层中，逐步扩大自身品牌影响力。如不久前当当与滴滴出行旗下的专车品牌——礼橙专车，发起了“流动图书馆”活动。8月3日～9月1日期间，通过北京城市内设置的1000辆礼橙专车流动mini图书馆，乘客可在打车的路途上翻阅图书，记录书中的某些金句或段落，传递给下一位乘客。当当场景化将阅读放置在各种生活场景中，通过跨界合作，实现品牌“破圈”。

 

跨界合作的达成与图书题材有很大关系，文学、经管、社科、生活……各种图书品类都能在广大的商业领域中找到相适应的联动可能，比如美食类图书可以与生鲜类品牌等尝试联合推广，艺术类图书可以与美术馆、艺术展实现连接，这种针对垂直目标群体的跨界合作，能够对图书销售形成很好的带动作用。

 

跨品牌联合营销，旨在打破平台触达用户的单一性和局限性，从各种超级流量端口找到更多新鲜的流量。想破圈先跨界，这是个方法论问题。图书商品天然具备破圈潜质，只要善用得法，找对合作对象，破圈出圈，在圈与圈之间很容易就找到了一个大大的交集，而交集里面，可都是亮眼的红利。

 

两极分化：任何行业都面临优胜劣汰

 

在市场经济环境下，出版业的市场主体日渐呈现两极分化态势，市场化程度高的出版机构思路活、玩法多，能够调动各种资源；反之，则对市场表现为某种钝感。多年以来，当当和出版机构所打的交道不可计数，通过深入市场肌理，观察用户与合作者的反馈，张玲认为，“市场竞争总会推动行业发展，即便是传统的出版行业，在市场经济的推动下，也在渐渐适应变化。”

 

出版机构一般会分三种状态：活跃型、稳健型、保守型。活跃型，会主动开拓新渠道，尝试新玩法，和当当一起联手出击，通过调动出版社和当当资源，一起推书、荐书，最终实现销售和转化。“双方共同打造爆品，并长期持续紧密合作，最终达到双赢的效果。”

 

稳健型，相对来说在开拓新渠道上动力不足，但是仍会积极丰富介绍图书产品的素材。譬如，现在一本图书的网页信息，已经从十年前的简单文字介绍、演变到五年前的图文、再到现在的视频和直播了。未来很有可能演变成视频为主，图文为辅。对于当当来说，没有两个巴掌的合力，孤掌难鸣，很难取得良好的市场反应。还是希望出版社能和当当一起动起来，积极顺应市场环境，逐渐走向开放，成为活跃型供应商。

 

至于保守型，则在很多时候，图书上市没有任何推广和宣传，遑论其他花式营销。对于这类出版机构，遇到好产品，当当也会积极推动合作。毕竟当我们面向市场时，只有与时俱进这一条路是通的。

 

与时俱进，是当当多年来发展的主题。在今年的年中会上，当当确定了下半年的四项核心工作：流量获取上百花齐放、读者运营提高到最重要的级别、仓配客服进行流程再造和帮助更多出版机构提高市场效益。

 

未来，当当将利用品牌号召力，针对读者和出版机构的痛点，继续改进阅读服务，通过持续引流和存量竞争，在场景化变革中获得更精准的用户客群，在多平台开设当当旗舰店，惠及更多互联网购书读者，扩大当当及正版图书市场份额；同时进行线下布局，兼顾一批喜欢逛实体书店的读者；提供当当的一键代发服务，输出当当的高效配送和售后服务……

 

无论未来的外部环境多么不可预料，当当都将坚定走下去，继续携手读者，用“阅读丈量世界”，利用科技与热情把当当打造成一个真正的阅读世界。

（来源：《出版商务周报》；作者：刘鑫）


时间：2020年11月11日