阅读是打开世界的一扇窗，是孩子获取知识的重要渠道。由于二胎开放、85后和90后父母对教育的重视、少儿培训市场持续发展等一系列因素，少儿类图书市场成为2015~2019年间增速最快的细分类市场之一，除2017年外，其余年份都保持着13%以上的同比增速，即使受到新冠肺炎疫情影响，2020前三季度整体市场呈负增长的态势下，少儿市场也实现了正向增长，同比上升0.64%。

 

少儿市场依然最大，码洋规模持续增加

 

近5年来，少儿图书市场基本呈持续上升态势：2016年少儿图书市场首超社科，成为码洋比重最大的类别，2019年达到26.35%。2020年前三季度，少儿市场依然是最大的类别，在整体零售市场中码洋比重达到28.27%，和去年同期相比，码洋比重上升了2.14个百分点。

 

2015—2020年前三季度少儿图书零售市场码洋比重（%）及动销品种

 

从不同的渠道来看，少儿图书在线上渠道中的码洋比重高于线下，码洋占比从2015年的21.9%上升至2019年的28.06%，2020年前三季度码洋比重为30.03%，较去年同期增加2.3个百分点。究其原因，在于目前少儿群体的父母多是80后、90后一代，网购是他们日常生活中买书的首要方式，并且电商平台购书性价比更高。线下渠道码洋比重则不容乐观，尤其今年受到疫情影响，码洋比重从2015年的17.55%下降到2019年的17.24%，2020前三季度码洋比重为15.47%，较去年同期下降了2.36个百分点。

 

少儿科普表现突出，规模增长明显

 

少儿文学一直童书市场码洋比重最大的板块，但近5年呈下降趋势，从2015年的37.29%下降至2019年的26.54%，2020年前三季度童书市场的细分板块中，少儿文学码洋比重为24.11%，同比下降了3.2个百分点。少儿科普百科类、少儿绘本、低幼启蒙和游戏益智类4个类别，码洋比重持续上升，前两类增幅超过2%。据此分析，可能上半年亲子长时间居家防控，导致适合亲子阅读的启蒙类、互动类和科普类图书增幅比较明显。

 

从不同渠道童书市场板块结构来看，少儿文学在两渠道中码洋比重均为最大，在实体店渠道占比超过4成以上，高于其在网店渠道的18%；其次是少儿科普百科类，在两渠道码洋比重在17%~21%之间；少儿绘本和低幼启蒙类在网店渠道码洋比重在10%以上，远高于在实体店渠道占比。

 

新书品种数减少，但出版热点丰富

 

近些年，少儿图书市场新书品种呈现小幅下降趋势，从2015年的3.1万多种下降到2019年的2.6万多种， 2020年前三季度少儿新书品种数有1.5万多种，同比下降了24.4%。但是从出版新书方向来看，依然能够看出一些新的趋势和热点。

 

有提升孩子专注力的图书，如“小猪佩奇玩出专注力游戏书”系列、《3000个游戏玩出超级大脑》以及针对不同年龄阶段的《专注力10001》；少儿文学中除了常见的畅销系列外，也有如科技特战系列的《特种兵学校》《少年特战队》，“荒野求生少年生存小说”系列等也进入新书榜前100名；少儿科普中除了有关于人体、动物、科学之外，还有关于新冠病毒、理财（赚钱、存钱、花钱）、人工智能以及文化知识普及等方面的图书。此外，一些成人大众畅销图书少儿版也进入到榜单中，如《流浪地球》漫画版、《苏东坡传(青少插图版)》。

 

畅销童书成为经典，打造口碑系列IP

 

和成人图书相比，少儿图书的热点并不跟随社会的发展而变化，少儿图书中的畅销书随着时间推移愈发经典，成为家长首选；移动网络的发展，让分享变得更加快捷，进一步加剧了头部效应。系列图书和经典书目成为榜单中的常客，这是畅销榜一直呈现的一大特点。

 

从最早的“哈利·波特”、“冒险小虎队”系列，到后来的“淘气包马小跳”和“笑猫日记”系列的崛起，系列图书成为少儿出版的一大特点，如今也越来越常见，诸多系列凭借多年口碑积累了忠实的读者，并打造成大IP。从前三季度少儿整体零售榜单前100名来看，系列图书共占据了6成，分别有“米小圈”系列、“淘气包马小跳”系列、“哈利·波特”、“曹文轩纯美小说”和“笑猫日记”系列等，其余上榜品种主要是一些经典常青树图书，如《窗边的小豆豆》《我爸爸》《我妈妈》等。

 

不同渠道榜单有差别，经典作品线上线下通吃

 

系列图书和经典书目早已成为少儿零售榜单中的主力军，在不同渠道的榜单中也呈现出这样的特点，经典作品在两渠道的表现都很好，均在榜单靠前的席位。在两渠道的畅销系列中可以发现，“米小圈”系列、“小猪唏哩呼噜”和“曹文轩纯美小说”在两渠道中表现相当，在榜的作品均是比较受欢迎的。从两渠道少儿榜前100名来看，其中有56种图书在两个榜单中均有上榜，其余88种图书只在一个渠道中上榜。

 

在实体店中，畅销的是少儿文学以及漫画、绘本的经典系列，多是一些休闲类图书。最火的就是“米小圈”系列、“笑猫日记”系列、“哈利·波特”以及“动物小说大王沈石溪”系列。在网店中则更多体现家长读者的特点，畅销系列从适合低龄幼儿的绘本、启蒙类到提升专注力、扩展知识面的科普类图书，图书形式不仅有传统纸质图书，还有基于AR的游戏书以及立体书。这种特点会一直存在，原因在于，实体店受经营货架资源的限制，畅销系列大多是经典常销系列和时下畅销系列；而网店图书种类有更多的展示机会和智能化推荐、相似图书的组合，所以其畅销系列旧中有新，更加多元化。

 

本土图书上榜多，引进图书多以绘本为主

 

近些年少儿榜单前100名中，本土作品能占据半壁江山。2020年前三季度少儿零售榜单中，依然是以本土作品为主，上榜74个品种，引进版作品仅占26席。在这些引进版作品中，英国作品有J.K.罗琳的“哈利·波特”、罗尔德·达尔的《查理和巧克力工厂》和《了不起的狐狸爸爸》、安东尼·布朗的《我爸爸》和《我妈妈》，美国作品有大卫·香农的经典作品以及《夏洛的网》和《时代广场的蟋蟀》等经典少儿文学及绘本作品，日本作品有《窗边的小豆豆》和《一年级大个子二年级小个子(注音版)》。

 

在实体店前100榜单中，本土作品的表现相对较好，占有71席。另外，凭借“哈利·波特”，英国成为引进版作品进榜最多的国家。在网店榜单中，本土作品占据62席，法国凭借“不一样的卡梅拉”系列以及《我们的身体》和《小王子》占了14席。总体来说，上榜作品均是一些常居榜单的经典作品以及获奖的高口碑作品，无论引进或本土。

 

经典作品长期霸榜，新人新作上榜难

 

回顾少儿畅销榜，“老人老作”长期上榜已经成为多年来的常态，2020年前三季度榜单前100名，有97个品种都是2019年及以前上市的图书。即使有新书，也是以往畅销系列的最新册，如《笑猫日记(26)-幸运女神的宠儿》、“大中华寻宝记”系列《海南寻宝记》以及《米小圈脑筋急转弯(第2辑)-智慧者游戏》。

 

从不同渠道榜单来看，实体店渠道榜单中，上榜新书相对较多，有10种上榜，除了畅销系列的新作外，仅有一本原创新作——《钟南山：生命的卫士》。网店渠道前100名有2种新书上榜。总的来说，“新书”不新的现象依然还会持续，尤其是对于少儿虚构类图书，一方面，新书市场亮眼作品匮乏，另一方面，信息分享的便捷性以及信息对称更加及时，读者对口碑和经典图书的推荐更加重视，进一步提升了新作上榜的门槛。

（来源：《出版商务周报》；作者：开卷）


时间：2020年11月12日