日前，笔者有幸参加了“2020年国际图书编辑能力提升线上培训班”，培训班由中宣部进出口管理局指导，邀请“中华图书特殊贡献奖”得主理查德·查金等多位国际知名出版人、学者授课。几天的学习，使我对国际出版业务、版权销售工作有了全新认识和感悟，在此特分享学习体会。

 

学会像商人一样思考

 

国际出版人给我最深的印象是，他们是出版人，但同时也是商人，两者相比较起来，后者的比重占得更大一些。他们考虑出版时始终以市场前景和经济效益为出发点。另外，值得注意的是，几乎所有授课者都提到了新冠疫情给出版业带来巨大的影响，大家都在思考数字化转型的问题，提出要采取多形式出版、多渠道发行，探索新的商业模式，尽最大可能提高利润。从这一点看，转型发展也是全球趋势。

 

目前国际市场上儿童图书的出版和版权销售相对较多，主要是因为儿童图书的利润较高，除此以外，还有大众出版、教育出版和学术出版。由于我所在出版社可能涉及的图书类型主要是后三种，所以具体谈一谈这三类图书的国际做法和思考。

 

大众出版利润相对较低，仅高于学术、科技医药出版，它对市场的依赖性较强。所以国际出版人在策划之初，在编辑出版流程开始之前就在考虑营销的问题。他们关注原创性作品，激烈竞争知名作家，为每一本书塑造可以“大做文章”的营销宣传点。

 

目前，国际图书市场中大众出版主要趋势：一是更倾向于中短篇作品，严格控制生产成本，按需印刷；二是更关注作品的延伸开发，注重电影、电视、竞技游戏等休闲娱乐的版权转化；三是重视数字化转型发展，不断加强与大型科技公司和非传统出版商合作。

 

教育出版包括从学前教育到高等教育、语言教育和专业学术教育等。教育用书很大一部分取决于教师的选择，而教师在选择时关键取决于内容，有特色、针对性强、使用方便的教育图书往往更受教师欢迎。而教育出版最大的问题是由于不同地区的课本内容和教学方式不一样，导致教育图书的推广受到很大的限制，如果要做不同国家和地区的教育类图书，需要联系当地作者根据当地的教育情况进行内容编写，但这种做法风险比较大，除非自身有绝对的优势，否则投入较多的人力物力财力，最终也不一定能比得过当地的出版商。

 

学术出版包括针对大学生的教材、人文社科和医学科技等方面的研究著作。这类书在国际图书市场上销售时价格昂贵，印数较少，一般不超过200册，并且产量逐年下降。有数据显示，美国的大学生每年在教科书上的投入大约在1000美金左右，由于书本价格昂贵，越来越多的学生选择租书或购买二手书来解决用书问题，这样还能够从前辈那里继承学习笔记，但同时就导致学术类图书销量减少，出版工作更加艰难。我社适合对外推广的书基本都属于人文社科类，而在出版竞争十分激烈，市场前景又不太乐观的情况下，推广工作难度更大。

 

不管是以上哪种类型的图书，在对外推广时都面临同一个问题，即如何突破语言文化壁垒，最终实现有效收益，当然这里的收益是指国内外双方出版者都能获得的。对我们来说就有几种合作方式：

 

一是传统的销售版权。这种方式对国内出版者风险较低，但是利润率也低，由于内容翻译工程较大，如果没有足够的翻译基金支持，仅依靠国外出版商为翻译费买单，那这种方式基本只适用于畅销书。二是我们自己出版外语图书，与国外出版商合作，由他们进行销售。这种方式风险适中，最大的问题在于国际出版商更倾向于选择外国作家写作或者翻译的图书，所以我们在出版时就要避免语言文化差异，寻找合适的外国作者。三是成立海外运营中心，聘请当地出版人，持续输出知识产权，掌握绝对控制权。这种方式风险较高，需要投入大量的资金。

 

在激烈的市场竞争中，图书、版权皆是商品，在坚持社会效益优先，弘扬中华优秀文化的同时，我们也要学会用商人的头脑去思考，毕竟要先解决生存问题，才能去寻找“诗与远方”。

 

始终保持对出版的热情

 

韬奋基金会理事长聂震宁在写给新入行的编辑的信中写到：“要成为一个优秀的编辑和出版人，首要需要的是出版情怀。那么，什么是出版情怀呢？我以为，其基本点是喜爱好书，追求的是多出好书，而最重要的精神向往就是有更多的人欢迎我们做好书，而且这些好书能够在书架上一直留存下去。”作为出版人，我们要始终保持对出版的敬畏与执着，追求出版带来的喜悦与满足，履行出版人的社会责任，坚持将最好的内容呈现给读者。

 

书不仅仅是装订成册的纸，它可以记录历史与文化，传承知识与思想，用书的形式固定下来的东西，是可以一直流传下去的。尤其看到中国传承千年的经典古籍，突然就很能理解，为什么有那么多的文学爱好者想要出版他们的作品，虽然他们的创作水平也许不够，但是他们对图书出版的坚持与热爱却是真的。

 

新加坡大学王庚午先生曾说：“你的事业意义非凡。世界需要更多地了解中国。”随着我国综合国力不断增强，国际影响力越来越大，中国在想什么做什么、中国为什么能，日益被国际社会所关注，做国际图书推广，能够让外国的读者通过我们的书，认识中国、了解中国，这样一想就觉得外向型图书推广是一件十分有意义的事情。

 

《哈利·波特》系列应该算得上是国际图书市场上最成功的系列之一，该系列图书的销量一直令人羡慕，还成功进行了电影、游戏等版权转化。但传闻曾有至少6家，多则12家出版商拒绝过《哈利·波特》的作者J.K.罗琳的投稿，直到她遇到布鲁姆斯伯里出版公司的董事长，才结束了一直被退稿的命运。这位董事长将《哈利·波特》的原稿拿给自己的女儿看，并要女儿在书稿上做批注，女儿觉得内容有趣，该公司就决定出版这个系列了。

 

《哈利·波特》系列的图书编辑丽贝卡·麦克纳利说他们公司认为，孩子们应该读最好的书，快乐读书对孩子的成长很重要，所以他们要为学龄前到青少年读者提供优质的大众读物。正是恪守初心，优先考虑这份承诺与坚持，将包括金钱在内的回报放在其后，布鲁姆斯伯里出版公司才会选择J.K.罗琳，做出这样一个令世界惊叹的系列。

 

这个故事只是一个偶然事件，但是却说明，编辑需要有慧眼识珠的能力，否则机会来临也难以辨认，同时如果完全从商人的角度去思考，忽略了优秀作品的精彩内容，也会遗憾地错过蒙尘明珠。现在布鲁姆斯伯里出版公司每年仍在围绕《哈利·波特》系列做更深层次的开发。他们精心策划再版图书，给出的理由是2019年英国有640370名婴儿诞生，而这些婴儿还没有读过《哈利·波特》，等再版书出来后，他们都将成为该公司的潜在客户。也许百年以后人们不再记得出版时的这些小故事，但是这个系列一定会流传到那时，继续为读者展现书中的魔幻世界。

 

注重团队合作

 

丽贝卡在总结《哈利·波特》系列取得成功的原因时说：幸运是一部分的原因，但更多的是团队的合作和编辑对图书的重视程度。从他们公司决定要做这个系列开始，公司上下就对这个系列高度重视，他们通力合作，共同完成了该系列的出版和发行，并最终实现了版权转化，获得了巨大的利润回报。

 

丽贝卡总结，图书编辑在出版过程中有29个职能角色，包括成本会计、合同助理、设计助理、销售助理等，完成每一项职能工作都需要与他人悉心合作，制订合理的工作计划，有效解决各种突发问题。在我们的出版工作中，加强团队合作也同样重要。

 

出版不是一个人的“单打独斗”，编辑要与作者和设计师建立坦诚稳定的合作关系，帮助他们尽可能地产出更好的图书；要为销售和营销团队提供他们所需要的，让他们充分了解图书的特点与优势，从而提高图书的销量：要协调出版印刷的时间，做好精确的成本预算。

 

对于出版公司而言，作者和设计师是公司的核心，编辑是他们与出版社之间沟通的桥梁，作者和设计师的水平直接决定了出版社的水平，编辑要建立自己的作者和设计师资源库，维护好与他们之间的稳定关系。

 

做好外向图书推广

 

要做好外向型图书的版权推广，我们应该从以下几方面入手。

 

首先，明确版权交易的目的。是为作者和公司创收，还是为最大限度地提高作者形象和声誉，或是为了在海外弘扬中华优秀传统文化和成就？当然，也有可能上述几方面都是我们的目的，毕竟成年人不做选择，我们选择所有目的都要达到。

 

其次，要制订版权销售策略。一是要仔细思考主要授权目标市场，是向以英语为主面向全球的出版商授权，还是向毗邻的亚洲出版商授权？二是要切实评估真正具有国际吸引力的项目，就目前市场情况来看，过于专业的项目吸引力有限，同时翻译成本也较高，在没有翻译基金支持的情况下，版权销售较困难。三是要认真开展市场调研，寻求合适的外语出版合作伙伴。

 

再次，要选择具有国际吸引力的选题。考虑到文化因素影响，推广外向型图书时不需要提供太多选题，应该高度聚焦包括传统医学、中国历史文化图解等题材的重点选题，尤其是外国学者对传统文化的解读和研究，更容易吸引外国出版商。

 

最后，要准备好销售推荐材料。推荐材料最好用英文单页，描述图书的作者、内容、基本信息等，如果是以图为主的书，还可以提供部分样章，让外国出版商可以更直观了解图书内容。需要特别注明的是被推荐的书是否出售了其他语言的版权，如果出售了可能会刺激出版商的购买欲；该书作者是否获得过国际文学奖，名家作品往往更受欢迎；如果推荐的书是中文版，可以考虑提供部分翻译好的外语样章，也可以帮助外国出版商更直观了解该书的内容。

 

总的来说，想要促成图书的版权销售还有很多需要探索和学习的内容，尤其专业性、学术性较强的图书，受图书性质的限制，想在欧美等国家和地区做好版权销售难度较大，首先还是考虑毗邻的亚洲出版商。

（来源：《中国出版传媒商报》；作者：张云芳）


时间：2020年12月23日